Настройка кампаний

Здесь мы рассмотрим термины, которыми пользуются для описания содержимого кампаний.

 

Общие для Яндекс. Директ и Google  Adwords

Аккаунт— «коробка», в которой находятся все ваши рекламные кампании.

Кампания- «коробка», в которой находятся все объявления, а также единые настройки для них (стратегия, ставка, визитка и проч.)

Объявление- то, что клиент фактически видит при показе рекламы. Содержит заголовок, текст объявления,  ссылку на сайт, быстрые ссылки, визитку, иконку сайта.

Целевой трафик/целевые ключи/ целевые посетители— это посетители сайта, которые заинтересованы в товаре/услуге, которые предлагает рекламодатель и потенциально могут совершить конверсию.

Ключи/ ключевые запросы/ ключевые слова- слова/словосочетания, по которым происходит показ рекламы.

Поисковой запрос- слова, которые вводит клиент в поисковую строку. Если вы добавите такой запрос в свое семантическое ядро, реклама будет показываться всем пользователям, которые совершали по ним поиск в заданной системе (Яндекс, Google), при условии, что цена клика будет достаточной для показа.

Виды запросов

По полезности

Целевые-  все слова в ключе соответствуют предмету рекламы

Нецелевые— ключ частично или полностью не соответствует предмету рекламы

Пример: мы продаем Женские сапоги в Москве

Целевые запросы:

черные женские сапоги

демисезонные сапоги для девушек  москва

Нецелевые запросы:

женские сапоги саратов

мужские сапоги для осени

купить тапочки москва

По готовности клиента совершить покупку

Горячие- клиент в запросе  прямо  заявляет об интересе в покупке

Купить женские сапоги

Цена красных женских сапог

Теплые- клиент называет предмет рекламы, но цель его поиска не ясна. Практически-это все запросы, которые попадают в категорию целевых и не попадают в остальные подкатегории.

Осенние женские сапоги

Черные женские сапоги

Гео- клиент называет предмет рекламы и место на планете (страна, город, район, улица и т.д.), в котором он ему интересен.

Женские сапоги Москва

Осенние сапоги МСК

Черные женские сапоги метро Молодежная

Информационные- клиент  называет предмет рекламы, но пока не намерен совершить покупку, а ищет информацию об использовании, возможности сделать самому или получить бесплатно и т.п.

Как ухаживать за женскими сапогами

Как починить осеннюю обувь самостоятельно

Околоцелевые- клиент не называет предмет рекламы, однако его поисковой сигнализирует о том, что предмет рекламы может его заинтересовать.

Какую обувь носить осенью

Что подарить жене на день рождения

Обычно в рекламе используются только горячие, теплые и гео запросы. Информационные и околоцелевые запросы подключаются в случае нехватки трафика в тестовом режиме; они требуют отдельных настроек и специальных объявлений.

 

Семантическое ядро- это все ключевые запросы, которые вы используете для показа объявлений.

Поисковые кампании/поиск- кампании,объявления в которых настроены на показ только на странице поиска.

Цена клика/CPC это

  1. Стоимость клика по объявлению
  2. Ставка, выставленная рекламодателем для объявления, подразумевающая предел суммы, которую он готов заплатить за клик по нему.

Стратегии— алгоритмы управления ставками кампанию.

Временной таргетинг— это настройка, позволяющая показывать объявления, а также автоматически снижать основную ставку на определенный процент в заданные часы и/или дни недели.

Геотаргетинг/Единый регион показа для всех объявлений-настройка, которая позволяет показывать объявления только в определенной стране, части страны, области, городе или в определенном радиусе точки на карте.

Минус-слова/минуса- слова, которые заносят в настройки, для того. чтобы выключить показ по запросам, в которых они содержатся. Позволяют » выключать» показы по нецелевым запросам, а также по ключам, которые не подходят для данной кампании.

Визитка/Виртуальная визитка- компонент объявления, в котором содержатся данные о фирме: адрес, телефон, станция метро, часы работы описание кампании и т.д.

Быстрые ссылки- компонент объявления, в котором находятся дополнительные ссылки на разделы сайта и их описание.

Бюджет на кампанию/ограничение бюджета- маскимальное количество денег, которые вы готовы тратить в день  на кампанию.

Модерация-  процесс ручной или автоматической проверки объявления на соответствие правилам системы.

Офферы/выгоды/предложение/УТП — дополнительные приятки, которые интересны вашей целевой аудитории: скидки, подарки, акции, условия доставки и тп.

 

Яндекс. Директ

РСЯ/ Рекламная сеть Яндекса/ Тематические площадки- это система размещения контекстных объявлений и медийных баннеров на страницах сайтов — участников сети. Проще говоря-это те самые объявления, которые преследуют вас по сети после того, как вы что-то искали в Яндексе.

Общий счет-  бюджет аккаунта (фактически зачисленные деньги на рекламу). «Коробка», из которой берут необходимое количество средств все кампании аккаунта.

Спецразмещение-место показов рекламных объявлений между строкой ввода поискового запроса и результатами поисковой выдачи. Самое кликабельное место в контекстной рекламе.

Гарантия/Гарантийные показы- место показов объявлений  под результатами поисковой выдачи и слева от результатов поиска на 1й странице.

Динамика/Динамические показы-место показов объявлений  под результатами поисковой выдачи и слева от результатов поиска на 2й и последующих страницах.

Дополнительные релевантные фразы— система, которая  добавляет похожие (на свой взгляд) синонимы ключевых запросов к заданным в кампаниях.

Ключевая фраза: Женские сапоги

Релевантные фразы:  зимние сапоги, осенние боты, сапоги для полных

 

Автоброкер- технология, автоматически понижающая цену клика до ближайшего конкурента +0,01 у.е. (0,30 руб)  с учетом стратегии и региональных настроек.

Автофокус- технология, добавляющая к ключевым запросам кампании минус-слова с целью исключить показы по похожим ключам, а также по ключам с низкой эффективностью.

Ключевая фраза: сапоги

Фраза, обработанная автофокусом: сапоги -мужские -саратов -своими -руками

Статус кампании/ объявления- информация о показе объявления:

Идут показы — объявление показывается клиенту

Остановлено— объявление не показывается клиенту

Активизация—  пограничное состояние. Вы недавно запустили/остановили объявления и Директ выполняет работу по выполнению операции.

Ожидает модерации—  объявление еще не прошло модерацию; не показывается клиенту (в случае добавления нового) или показывается старая версия объявления ( в случае обновления существующего)

Отклонено модератором- модератор решил, что ваше объявление и/или ключевые слова не соответствуют рекламной политике Яндекса. Не показывается клиенту (в случае добавления нового) или показывается старая версия объявления ( в случае обновления существующего).  Вам нужно зайти в кампанию, узнать причину отклонения, исправить объявление в соответствии с требованиями и отправить на перемодерацию.

Ограничивающие операторы/Текстовые операторы Яндекс. Директ- Это символы, которые сигнализируют поисковику о том, что нужно учесть те особенности запроса, которые система по умолчанию игнорирует.

Кавычки (“ключевой запрос”)- реклама показывается только по заданному слову/фразе в любых словоформах и в любом порядке. По запросу с заданным словом/фразой и дополнительными словами объявление будет проигнорировано системой.

Пример:
ключевой запрос, запросы ключевые -показ будет
ключевой запрос в яндексе-показа не будет

Квадратные скобки ([ключевой запрос])- фиксирует порядок слов. Не допустит дополнительные слова вовнутрь скобок. Словоформы игнорируются.

Пример:
ключевой запрос-показ будет
запрос ключевой-показа не будет

Знак восклицания (!ключевой !запрос)-фиксирует форму слова, стоящего после знака восклицания.

Пример:
запрос в яндексе ключевой-показ будет
ключевые запросы в яндексе-показа не будет

Агентский аккаунт— аккаунт, в котором находятся все аккаунты клиентов агентства. Его отличительным свойствами для рекламодателя является:

  • право в ограничении прав на управление кампаниями
  • зачисление средств на бюджет рекламы только через расчетный счет агентства
  • Возможность отслеживать динамику работы всех клиентов одновременно в режиме реального времени.

 

Google Adwords

Типы соответствия- аналог операторов Яндекса. Сигнализируют системе об особенности ключа, которые она по умолчанию игнорирует

Типы соответствия

 

Широкое соответствие. Объявление показывается при поиске по похожим словосочетаниям и релевантным вариантам.
• Пример: котята.
• Соответствующие запросы: котята, фото котят, продажа котят.

Модификатор широкого соответствия. Объявление показывается в ответ на запросы, содержащие ключевое слово с широким соответствием или похожие на него слова.
• Пример: +продажа +котят.
Соответствующие запросы: продажа котят, покупка и продажа котят.

Фразовое соответствие Объявление появляется в ответ на поисковые запросы, которые содержат точно совпадающее словосочетание или очень похожее на него.
• Пример: «продажа котят».
• Соответствующие запросы: продажа котят, прадажа котят, покупка и продажа катят.

Точное соответствие. Объявление появляется в ответ на поисковые запросы, которые точно совпадают со словосочетанием или очень похожи на него и не содержат других слов.
• Пример: [продажа котят].
• Соответствующие запросы: продажа котят, прадажа котят.

Расширениядополнения к объявлению.

Обычно используются:

Номера телефонов— номера телефонов вашей кампании

Адреса— адрес и описание вашей компании. Задается только из-под аккаунта Google Business и оттуда импортируется в Adwords

Дополнительные ссылки -быстрые ссылки на страницы вашего сайта

Уточнения— дополнительный текст к вашему объявлению в формате «буллетов»- кратких описаний ваших офферов.

МЦЦ аккаунт/Центр клиентов- аккаунт агентства/подрядчика, содержащий в себе несколько аккаунтов клиентов и позволяющий отслеживать динамику и управлять работой всех подопечных аккаунтов.  В отличие от агентского аккаунта в Яндекс. Директе, не имеет прав на ограничение деятельности и формы платежей для подопечных аккаунтов.

КМС/ Контекстно-медийная сеть- система размещения рекламных баннеров на сайтах-партнерах Google. Похоже на РСЯ, но гораздо больше возможностей в плане формата и размещения объявлений.

Комплексный подход [Воронка]

Чтобы понять важность комплексного подхода к рекламе в интернете, давайте рассмотрим привычную воронку продаж

Untitled-1

Только перевернем ее на 90 градусов. И “на зайчиках” разберем путь клиента к продаже.

1111

  1. Итак, пользователь видит объявление. Если ему интересно то, что ему предлагают, он кликает.
  2. Клиент попадает на посадочную страницу, изучает ее. Если предложение на посадочной странице его устраивает, он делает заказ или оставляет свои контакты для связи.
  3. Далее с ним связывается менеджер. Если менеджер  был убедителен и закрыл все вопросы и возражения, клиент оплачивает заказ.
  4. Если клиент получил заказ, остался доволен качеством товара или оказанной услуги, велика вероятность, что он закажет у вас снова и посоветует вас своим друзьям.

 

Вот и все, все просто: если все “если” будут выполнены, клиент как по маслу “прокатится” от клика к продаже.

 

Если же какой-то из пунктов не работает или работает плохо, в вашем канале продаж появляется яма, в которую проваливаются значительная часть потенциальных  клиентов.

22222

Отсюда следует простой вывод, который однако почему-то недоступен для понимания большинству рекламодателей:

 

Если стоит задача повысить качество и/или количество заказов с рекламы в Интернете, необходимо:

  • Выявить, не “проваливаются” ли ваши клиенты на каком-либо этапе. Если это так- выяснить причину и работать над ее устранением.
  • Работать над предложением!

Вы могли заметить, что на каждом этапе необходимо одобрение клиентом предложения компании. И если источник трафика приводит действительно заинтересованную аудиторию, а посадочная страница и менеджер по продажам полностью и доходчиво доносят суть предложения, значит существенно увеличить количество заказов и снизить его стоимость возможно только тогда, когда выгоды вашего предложения будут интересны большей части приходящей целевой аудитории.

У маркетеров это называется увеличение конверсии в продажу.

 

В следующей статье я разберу наиболее частые причины образования “ям” на пути к продаже.

Комплексный подход [Почему]

Итак, Интернет для продаж перестал быть «Полем чудес» уже года 2 назад, когда польза от контекстной рекламы была по достоинству оценена малым и средним московским предпринимателем. С ростом просвященности о способах и методах продвижения в сети, Интернет из золотой жилы превратился в еще один канал получения клиентов, для эффективности которого не избежать финансовых вложений. Для совсем недалеких-на зарплату сотруднику. Для тех, кто поближе- на бюджет на клики, ну и для совсем адекватных- на оплату услуг агентства и оплату бюджета на клики.

Соответственно, с ростом «прошаренных» компаний, бизнесу, имеющему более-менее весомый спрос в Интернете стал тупиковым путь оптимизации только одного инструмента,- будь то контекстная реклама, SEO, лендинг пейдж, SMM, тизерная реклама или тому подобное, потому что:

  1. Каждый из этих инструментов уже досконально изучен. И все методы того, как вас можно обойти, давно известны.
  2. Польза от «Чудесных таблеток» оптимизации интернет-рекламы, широко продаваемых инфобизнесом, гиперболически раздута. Примерно как известного дезодоранта, реклама которого обещает, что после его применения вас возжелают все красивые девушки в радиусе километра.
  3. Большинство юзеров уже интуитивно знакомо с приемами рекламы в Интернете. И, так же в оффлайн рекламе, перестают обращать на нее внимание.

Итак, что же делать?

То же самое, что и в других каналах продвижения в условиях высокой конкуренции: контролировать клиента на каждом этапе на пути к покупке и шлифовать все шерховатости, чтобы как можно больше людей сумело пройти эту дорогу.

 

В следующих статьях я рассмотрю самые эффективные из этих путей.

Комплексный подход [Пролог]

Вы думаете, что решили заказать лендинг пейдж или контекстную рекламу, или же найти хорошего smmщика, или даже создать вирусный ролик на YouTube.

На самом деле нет. На самом деле вы решили рекламировать свой товар в Интернете и получать от этого прибыль (а то что вы думаете- всего лишь поиск поставщика выбранного вами инструмента).

И от осознания одной этой простой мысли зависит именно то- будете ли вы действительно зарабатывать в Интернете, или будете иметь такой клевый СТР/Цену клика/Конверсию сайта, которыми не стыдно похвастаться перед друзьями.

В чем различие? Очень просто.

Я могу догнать любой из этих показателей до нужного числа. К примеру, скажу в объявлении и на лендинге, что мы продаем оригинальные IPhone 6 за 500 руб. СТР и конверсия сайта будут зашкаливать, цена клика будет ниже плинтуса, однако продаж- ни одной. Почему? Потому что продаете вы за 20 000 руб и не айфон, а трубопрокатную продукцию.

Суть в чем: если вы пришли в Интернет за прибылью, то ее и отслеживайте. А наблюдение и корректировку рекламы предоставьте специалисту, который способность приносить эту прибыль доказал.

Почему эта статья называется «Комплексный подход»? Потому что недостаточно хорошо настроить только 1 инструмент: для получения заказов из интернета нужно работать на каждом этапе взаимодействия с вашей рекламой пользователя: от 1ого показа объявления до 10й повторной покупки.

Почему я говорю об этом в конце, а не в начале?

Потому что если вы не способны усвоить простую истину из первой части, нет смысла говорить с вами о комплексном подходе.

Итак?

 

 

Зачем нужен Лендинг?

Действительно, зачем? У меня уже есть сайт, в нем много страниц, а это что? Всего одна. Я сам могу сесть, найти шаблон, разобраться и такую же сделать.

Не можете

***
Так как здесь те, кто еще не познал пользу Landing Page (то есть не в курсе, как действительно эффективно продавать в Интернете, но скорее всего знает, как продавать в оффлайне), я объясню на понятном примере

 

Представьте, что вам потребовался менеджер по продажам. Подали объявление, получили отклики, выбрали кандидатов на собеседование

 

Кандидат №1

1163871198

Я 9 лет занимался программированием. Сейчас работы нет, поэтому беру все, что придется. Продавать? А что еще делать, давайте попробуем

 

Кандидат №2

 

7_2

Работаю 3 года, продал на 3 000 000 руб. Предложений куча, но мне интересен ваш продукт. Хотите получить на 72% больше, чем заплатите за мои услуги?

 

Кого выберете?

 

На самом деле, Интернет практически ничем не отличается от оффлайна. Те же люди, те же мысли при покупке. Заход на ваш сайт равен посещению вашего магазина. А встречает их кто? Правильно продавец. И ему, чтобы совершить сделку, так же нужно грамотно преподнести ваши преимущества, так же работать с возражениями, так же добивать до конечной продажи.

Отличие онлайн продаж от оффлайн одно- чтобы сравнить вас с конкурентами покупателю достаточно сделать пару кликов. А значит то, насколько хорош ваш продавец, сыграет ключевую роль в сумме вашей прибыли.

 

А теперь еще раз трезво взгляните на свой сайт и ответьте на один вопрос:

В вас загорается дикое желание купить на нем что-либо?

Если ответ «Да!»- отлично, Landing Page вам действительно не нужен.

Если нет, поздравляю- в вашем Интернет-представительстве потенциального клиента встречает вот такой продавец-Кандидат №1

1163871198

Умный, технически подкованный, многосторонний (многостраничный), но абсолютно не способный к продажам

 

К счастью, Интернет-продавца не нужно искать на ХэдХантере и СуперДжобе, его может собрать маркетолог- своего рода Франкенштейн мира Интернет-продаж, который из кусочков вашего предложения сотворит идеального сотрудника. Он точно знает, что нужно сказать и показать клиенту, чтобы ему захотелось купить у вас.

 

Так что если вы действительно хотите получать прибыль из Интернета,  а не просто вкладывать деньги в бездонную дыру рекламного бюджета- позаботьтесь о том, кто сможет ее вам принести- закажите Landing Page.

Околоцелевые кампании и КМС

Контекстная реклама- это объявления, показывающиеся в контексте поискового запроса пользователя. Но что если потенциальные клиенты не знают о существовании вашего товара/услуги и не ищут их в интернете? Вздохнуть и обратиться к более привычной рекламе- наружке, ТВ, радио?..

 

Не спешите.

 

В системах Яндекс. Директа и Google Adwords есть кое-что, что может нам помочь. А именно- медийная реклама. В зачаточном состоянии у Яндекса, и в уже развившемся в полноценную баннерную сеть- у Google.

 

Околоцелевые кампании в Яндекс. Директе

 

Раньше именовались Одноцентовыми, но перестали быть таковыми из-за растущей конкуренции (и цены клика соответственно) в большей части ниш.

 

Теперь их можно назвать Трехрублевыми 😀

 

В чем суть.

 

При сборе семантики для обычных кампаний мы ищем ключевые запросы, так или иначе называющие наш товар. Потому и ставит в тупик ситуация, когда оказывается, что товар-то и не ищут почти.

 

Когда мы собираем околоцелевую семантику, необходимо вычислить свою целевую аудиторию по тому, что они вообще в течении своей жизнедеятельности искали в сети и по этим характерным запросам выловить их объявлениями на РСЯ.

 

На практике

  1. Пишем портрет своей целевой аудитории. Все, что важно именно для вашей ниши: пол, возраст, интересы, предпочтения, чем занимаются в течении дня, на каких сайтах любят сидеть и т.д.
  2. Исходя из каждого интереса ЦА мозговым штурмом набрасываем варианты запросов в Яндексе, которые может делать наша целевая аудитория.
  3. Для каждого варианта запроса собираем семантическое ядро. Парсим, чистим.
  4. Пишем уникальные объявления для каждого ключевика, исходя из потребности, которую заявил пользователь в запросе.
  5. Подбираем несколько типов в картинок. Для теста возьмите как картинки, указывающие на ваш товар, так и картинки, отвечающие на запросы пользователей.
  6. Загружаем в Директ.
  7. Выставляем ставку на все объявления от 0,30 до 3 руб (впоследствии ставку будем корректировать до получения оптимального соотношения цены клика и показов)
  8. Запускаем, отслеживаем статистику, оптимизируем.

 

Пример

 

Недавно друг попросил продвинуть его сервис по идентификации профилей «ВКонтакте» посетителей сайта socspider.ru. Хорошая вещь –позволяет «поймать» клиента в vk.com и написать ему, тем самым осуществляя продажи напрямую, даже если клиент не оставил своих контактных данных.

 

Открываем Вордстат

 

Запросов по теме немного, вернее- совсем ничего.

 

Думаем. Кому на самом деле будет интересен этот сервис?

Очевидно- тем, кто

  • Продвигается во «ВКонтакте» или в целом в соц. сетях
  • Что-то продает в интернете
  • У кого не слишком хорошо идут дела с заказами

 

Что ищет такой человек?

 

  • как увеличить продажи
  • как продать в интернете
  • продвижение вконтакте
  • продажи в соц сетях

 

И так далее

 

Собираем семантическое ядро

Пишем объявления

На это моменте очень важно задуматься над каждым ключевиком: что было интересно человеку, искавшему эту информацию? Какая сторона товара будет ему интересна? ( то есть, что ему предложить, чтобы он  захотел кликнуть?)

 

 

В нашем примере человеку, стоящему за запросом «как увеличить продажи» стоит рассказать в объявлении, что сервис поднимает количество заказов в среднем на 278%. А юзера, искавшего «продвижение во вконтакте», заинтересует возможность обратиться напрямую к клиенту, даже если он не оставил контактных данных.

Подробнее о настройке объявлений для РСЯ читайте в этой статье

 

 

КМС

 

То, что в Яндексе можно получить лишь хитростью, давно легально существует в AdWords- сеть рекламных баннеров на сайтах партнеров AdSence, которая позволяет настраивать показы объявлений не только по ключам, но и непосредственно по предпочтениям пользователей.

 

 

Преимущества Контекстно-медийной сети Google

 

По статистике исследовательских организаций Pew Internet, Nielsen и ряда других, доля просмотров страниц с поисковой выдачей составляет примерно 3-5%. По данным других исследований, просмотр поисковых страниц занимает 3-5% от времени, проводимого потребителями в онлайне. Остальное время они тратят на просмотр интересных им сайтов: социальных сетей, новостных сводок, обзоров и аннотаций и т.д.

 

Всего 3-5% ваших потенциальных клиентов ищут товар в поиске

 

КМС позволяет расширить охват за счет 4,3 млрд. просмотра страниц 1 млн партнерских сайтов, которые составляют 80% всей аудитории Интернета

 

Впечатляет?)

 

Однако важно уметь правильно использовать этот масштаб, так как результаты вашей рекламы здесь напрямую зависят от понимания интересов целевой аудитории и правильной настройки объявлений.

 

Существует 3 метода таргетинга (настройки на целевую аудиторию) в КМС:

 

  • По ключевым словам
  • По интересам (вы указываете сферу предпочтений вашего целевого пользователя, а система сама выбирает сайты для показа)
  • По местам размещения (вы вручную заносите сайты, на которых хотите показывать свое объявление

 

Еще есть ремаркетинг (показ объявления пользователям, которые уже были на сайте), но его пока опустим, так как этот инструмент работает по другому принципу, не относящемуся к теме статьи.

(Технологии ретаргетинга и ремаркетинга мы рассмотрим в следующих статьях. Подписывайтесь и не пропустите информацию об одном из самых эффективных инструментов привлечения клиентов)

 

Так как спрос у нас недостаточно сформирован, нужно использовать все виды таргетинга (хотя принято начинать с ключевых слов и мест размещения-они дают более целевой трафик)

 

На практике

1. Пишем портрет своей целевой аудитории

Все, что важно именно для вашей ниши: пол, возраст, интересы, предпочтения, чем занимаются в течении дня, на каких сайтах любят сидеть и т.д.

 

2. Исходя из интересов ЦА мозговым штурмом набрасываем варианты запросов, которые может делать наша целевая аудитория.

 

Парсить их не надо- только основные. Дело в том, что система не использует ключи, а анализирует и на основе их отбирает места для показа. То есть достаточно занести 20 ключей, которые четко обрисуют вашу тематику.

 

3. Исходя из интересов пользователей, ищем сайты и/или страницы сайтов с большой посещаемостью.

 

Сделать это можно здесь http://www.liveinternet.ru/rating/ru/ или в любом другом рейтинге посещаемости сайтов.

 

4. Создаем в аккаунте Adwords кампанию для КМС, обязательно подключаем оптимизатор конверсий в настройках.

5. Настраиваем цели в Google Analytics, связываем аккаунты Adwords и Analytics, импортируем цели.

6. Создаем специальные объявления.

7. Настраиваем таргетинг по ключевым словам, интересам и местам размещения.

8. Устанавливаем небольшую ставку (начните с 1 рубля) и  дневное ограничение (я советую начать с 500 руб/день)

9. Запускаем, анализируем, оптимизируем.

 

 

Пример

Возьмем уже полюбившийся нам сайт socspider.ru

 

Шаги 1 и 2 мы уже проделали на этапе настройки Околоцелевых кампаний.

 

3. Заходим на http://www.liveinternet.ru/rating/ru/, выбираем категории сайтов, которые гипотетически посещает наша ЦА. Допустим, это

-Финансы

http://www.gazeta.ru/business/

http://www.exdex.ru/

http://interfax.ru/business/

http://www.gendirector.ru/

-Реклама

http://www.adme.ru/

http://directadvert.ru/

http://linkwall.ru/

http://www.sostav.ru/

http://ekwid.ru/

http://adindex.ru/

http://q32.ru/

 

-Банки

http://www.raiffeisen.ru/

http://bankir.ru/

http://finrussia.ru/

http://bank.ru/

http://www.moneymatika.ru/

http://www.viberu.ru/

http://cred-fin.ru/

 

 

ну и так далее. Количество категорий и ссылок неограничено, все зависит от круга интересов, который вы очертили на этапе портрета ЦА.

 

4. Создаем кампанию

Screenshot_153

 

5. Создаем группу объявлений

  • для ключевых слов

Screenshot_155

 

  • по интересам

Screenshot_157

  • по местам размещения

Screenshot_158

 

5. Запускаем, анализируем результаты, оптимизируем.

 

После того, как прошло 400 кликов по каждому из видов таргетинга, мы просматриваем статистику.

  • Удаляем сайты, с которых более 100-200 кликов и ни одной заявки
  • Сайты, с которых приходят заявки, выносим в отдельную группу объявлений с таргетингом на места размещения и повышаем ставку.

Кто облажался?

Или почему можно разориться, обвиняя только контекст в падении продаж

(Крик души добросовестного интернет-маркетера)

 

Работает реклама в Яндекс. Директе, стабильно приносит N-ное количество заказов в день. И вдруг, в один совсем не прекрасный день, заказов пришло в 2-3 раза меньше, а то и совсем не было. Менеджеры сидят без дела, доход падает с космической скоростью. Катастрофа!

56c81e6ef1d41b023420f49b3d85042b.gif

 

Что делать, в чем причина?

Очевидно, что-то не так с рекламой.

 

 

Заказчик связывается с подрядчиком:

-Заказы не приходят! Срочно выясните в чем дело и устраните проблему!

-Статистика стабильна, в кампаниях ничего не меняли.

-Но почему нет заказов?

-Не знаю, с кампаниями все в порядке.

 

 

 

Кто виноват?

Что делать?

 

 

На самом деле, здесь виноват исполнитель, ибо каждый действительно полезный интернет-маркетер выяснит, почему упали продажи, действительно ли так трагична ситуация и как ее можно исправить. Вопрос в том, услышит ли его клиент и готов ли он принять необходимые меры.

 

 

Когда не стоит паниковать

 

Описанная выше ситуация совсем не достойна истерики. Выводы о падении продаж правильно делать хотя бы по истечении недельного срока (подробнее о репрезентативности статистики читайте в этой  статье), так как оно  может быть вызвано внешними ситуативными факторами, такими как:

  • Выходные и праздничные дни

Люди расслаблены, большинство решает бытовые проблемы и если ищут товар/услугу, то чаще всего для ознакомления.

Также  они могут подумать, что вы не работаете в выходные и отложить заявку на будни (если, разумеется, на сайте на видном месте не говорится о работе отдела продаж в выходные и праздничные дни)

  • Понедельник и пятница

Самые напряженные рабочие дни (ну вы знаете). Вроде бы и хотел заказать, но пришел начальник и навалил кучу срочной работы, так что пришлось отложить заказ «на потом».

 

  • Погода

Звучит смешно, но резкие перепады погоды (вроде жары, холода или недельных проливных дождей; как правило, тормозящих деятельность) тоже влияют на решение оставить заявку/купить.

  •  Скачок курса валют
  • Чемпионат мира по футболу
  • Падение метеорита
  • И другие события, каким-либо образом способные повлиять на время на покупательскую способность населения.

 

Внимание!

Ситуативные факторы не требуют радикальных мер вроде ограничения бюджета или совсем отключения на время спада (кроме сферы B2B).  Многие из тех, кто присмотрел , но не купил — закажут потом, сохранив ваш сайт в закладках или памяти. Таких лучше дожимать ретаргетингом -возвращением пользователя на сайт.

 

Ограничив рекламу на время ситуативного спада вы рискуете потерять заказы.

 

Если же количество заявок/продаж снижается день ото дня, неделя от недели,- тут и вправду стоит задуматься о причинах.

 

В чем причина стабильного падения продаж

 

По вине контекста:

 

  • Не работают кампании

Обычно потому что:

-Закончились деньги,

-Объявления отклонили на перемодерации

-Яндекс. Метрика не получила ответ от сайта и мониторинг сайтов остановил показ объявлений

-Просто зачем-то выключили кампании и забыли включить.

 

Здесь понятно: нет трафика- нет заявок

  • Ключи, которые приносят продажи, вылетели из спецразмещения.

Для ниш с достаточно быстрым сроком принятия решения о покупке ( к примеру, доставка еды, заказ такси,  заказ эвакуатора) крайне важно находиться на первых строчках в выдаче, так как клиент склонен быстрее решить свою проблему, а не получить выгодную покупку. Он закажет на первом же сайте, удвлетворяющим его потребности.

  • Кампании не оптимизируются.

Конкуренты не спят и постоянно улучшают свою рекламу (подробнее об оптимизации читайте в этой статье) и если пустить кампанию на самотек, велик риск далеко отстать и потерять клиентов.

 

НЕ ПРЕКРАЩАЙТЕ ЧИТАТЬ!

 

Беда в том, что рекламодатели поголовно склонны считать, что виной всему- источник трафика и причину падения продаж следует искать только в неправильных действиях (или наоборот, бездействии) настройщика контекстной рекламы. Они меняют подрядчиков, подключают сервисы оптимизации, ставят свечку за повышение количества заказов- и именно на этом  окончательно уходят в минус.

 

Контекстная реклама- только источник трафика. Она приводит людей, которые хотят купить ваш товар, но она не может заставить их это сделать. Превращение заинтересованных посетителей в покупателей- задача сайта.

 

Представьте, что у вас есть реально существующий магазин. Он стоит на центральной площади города, в него ежедневно заходит 100-150 человек. Но почему-то  полгода назад покупало 50 человек, а теперь-всего 20.

 

Неужели вы будете винить вывеску?

 

Согласитесь, нелогично-  она выполнила свою задачу  и привела потенциальных покупателей.

Продает продавец. Ведь за это вы ему платите деньги.

 

В мире Интернета ваш первый продавец-это сайт. И если с контекстной рекламой не случилось резких метаморфоз- стоит обратить внимание на конверсию сайта, то есть способность превращать посетителей в покупателей (или приносить качественные заявки менеджеру по продажам).

 

Как правило, собака зарыта в одной или сразу в обеих ямах:

 Предложение

(цена, сервис, скидки, подарки, акции и т.д.)

 

Коротко говоря- клиент чаще всего не дурак и купит там, где выгоднее. Если ваше предложение уступает по привлекательности конкурентам- отток клиентов неизбежен.

Как проанализировать конкурентов и создать конкурентоспособное предложение вы можете прочитать в этой статье.

 

Юзабилити сайта

То есть его «удобность» для клиента. Спросите себя:

  • Попадает ли клиент на ту страницу, которая идеально соответствует его запросу

Если у вас Интернет-магазин мобильных телефонов, пользователя, искавшего IPhone 6 логичнее направить на страницу с моделями IPhone 6, а не на страницу со всеми айфонами, и уж тем более- на главную, с андроидами, кнопочными телефонами и аксессуарами для планшетов)

  • Сразу ли клиент понимает, куда он попал

Если пользователю нужно более 5 секунд, чтобы понять, может ли ему дать сайт то, что он ищет- велика вероятность, что он закроет страницу и уйдет к более понятными конкурентам

  • Достачно ли легко клиенту совершить оплату

Ахиллесова пята многих Интернет-магазинов. Даже опытному юзеру порой сложно оплатить заказ удобным способом. Если клиенту стоит пройти +100500 шагов, чтобы оплатить заказ, скорее всего он бросит это дело и уйдет разочарованным с вашего сайта

 

Если ваша бабушка или 10летний мальчик без проблем ориентируются и покупают на вашем сайте- о юзабилити можно не беспокоиться. Если же пользователю нужно пройти 7 кругов ада, чтобы осознать где он и как оформить заказ- стоит всерьез задуматься об оптимизации сайта.

 

Не всегда, но довольно часто на количество заказов могут влиять внешние, не зависящие ни от вас, ни от подрядчика факторы. Однако, чаще всего это совсем не значит, что на них никак нельзя повлиять. Действительно полезный маркетер всегда найдет выход- правда, не всегда соответствующий вашим потребностям в заявках и доходе.  C’est la vie-такова жизнь.

Внешние причины

 

  • Разогрев аукциона

На рынок вышел дерзкий конкурент, который платит максимальную цену за нужное ему место. Разумеется, тесня находившихся там ранее. Чаще всего это не надолго- ровно до тех пор, пока он осознает, что работает в минус.

  • Переполнение рынка конкурентами

Если в рекламной выдаче по большей части ключевых слов ваше объявление находится в гордом одиночестве или в компании двух-трех хиленьких конкурентов- вам очень повезло. Правда, это ненадолго.

Всего полтора года назад достаточно было грамотно настроить контекстную рекламу и написать хорошие объявления-и приготовиться получать львиную долю трафика и заказов по смешной цене.

Сейчас за прибыльные места в рекламной выдаче идет нешуточная борьба. В условиях дикой конкуренции качественный уровень отечественной настройки контекста вырос от состояния котенка до матерого тигра, готового загрызть за заявки.

И началась борьба бюджетов. Проигрывает тот, кому первому станет невыгодно платить за место.

 

Если ваша кампания настроена грамотно, а выдача по основным ключам пестрит не менее привлекательными объявлениями конкурентов, нет смысла трясти за воротник подрядчика и требовать «столько же заявок, сколько было полгода назад по той же цене»- он не волшебник и не может вернуть сладкие времена, когда конкуренты еще не добрались до контекстной рекламы, также как не может заставить людей покупать у вас, если предложение конкурента им нравится больше.

 

  • Падение спроса

Сезонное— лыжи не очень нужны летом так же как и купальники- зимой. Если ваша целевая аудитория не покупает в какое-то время года (интервал от месяца), разумно отключить кампании на этот период.

Экономическое— дефолт, инфляция, снижение средней заработной платы и тп- могут заставить клиента отказаться от предметов роскоши и покупать только необходимое; или дотошно сверять все предложения в выдаче  вплоть до 10 страницы, в поисках самого дешевого и выгодного.

 

 

 

Любой действительно полезный маркетер в случае стабильного снижения продаж проведет глубокую аналитику как внутренних (сайт), так и внешних причин. Станете с ним сотрудничать- ваша лодка в любом шторме выровняется и пойдет по верному курсу.

Если вы не обратите внимание на его советы и продожите винить во всех бедах контекст- смена подрядчика, подключение дополнительных сервисов, пение мантр- вряд ли вас спасут, а скорее отправят носом ко дну даже при полном штиле.

Как выбрать подрядчика контекстной рекламы?

Нужен ли подрядчик?

quiz_317_1081_q_image_large

Если вы уверены в своих знаниях основ настройки контекстной рекламы, и в вашем регионе низкая конкуренция по вашему товару- можно обойтись своими силами.

Если

  • Высокая конкуренция по ключевым словам
  • У вас нет 5ти часов ежедневно в первый месяц для отладки
  • 8-10ти часов в неделю в последующие месяцы для отслеживания и корректировки

лучше довериться подрядчику.

 

Выберите такого подрядчика, который снимет с вас необходимость контроля за рекламой и- не мешайте, а сотрудничайте.

 

 

Ни рекомендации, ни реклама, ни даже репутация не гарантируют, что ваша рекламная кампания именно с этим агентством достигнет нужных результатов. Только личное знакомство и собеседование помогут вам найти «подрядчика мечты»

Главное качество, которое обязательно должно присутствовать в подрядчике-это ответственность за результат.

Только те люди, зарплата которых напрямую зависит от вашей выгоды, настроят контекст максимально эффективно. Скидки, тестовые периоды, бесплатное ведение, обещания космических ROI и проч. – на деле ничего не стоят, так как здесь нет важнее постоянного контроля и вдумчивой аналитики, которые без стимула к постоянному улучшению вам никто не обеспечит.

Помните- за красивым предложением стоят обычные люди, часто ленивые как и все мы.

Тестовый период пройдет, ведение будут делать только для отчета, обещания забудутся – и кампания превратится в бездонную яму для слива денег.

 

Не стоит экономить на инструменте для заработка- ведь он крайне тонок и чувствителен, его нужно постоянно настраивать и он может сломаться от одной плохо работающей детали.

Инструмент требует мастера

 

Почему не важны показатели, на которых обращают внимание в других статьях?

Каждое агентство, которое зарабатывает на результате, имеет свою технологию, чтобы получить этот результат. Это сложный механизм, не укладывающийся в грубые рамки обзоров в интернете (хорошие агентства не раскрывают секретов). Часто он не зависит от отдельных методов и работает только в их совокупности.

Сертификация

Итак, я сертифицированный специалист в Яндекс. Директ и Google Adwords.

Но стоит разделить:

Сертификат Яндекс. Директ— тупой тест, аналог ЕГЭ, на «пересказ хэлпника». Пройти трудно: шаг влево, шаг вправо от пересказа-пересдача. Не дает никакой гарантии на то, что сертифицированный специалист способен грамотно вести кампанию.

Сертификат Google Adwords— сдается просто, если специалист имеет солидный опыт (от 1 года и 40 клиентов) в ведении кампаний в контекстной рекламе, вдумчиво прочитал «Исчерпывающее руководство Google Adwords» и саппорт Adwords. Такому сертификату можно довериться.

 

Что нужно требовать от подрядчика?

 

Сроки

От 1 до 3 товаров/услуг— до 7 дней

Интернет-магазин— качественная настройка может занять от 7 дней до 1-1,5 месяцев.

Бриф

Согласовать до запуска ключевые элементы кампаний. Чтобы потом не было сюрпризов.

В нем подрядчик должен представить ключевые запросы, ссылки к ним, объявления и минус-слова.

План по оптимизации

Создать кампании- хорошее дело, однако «оставленная без присмотра», даже вначале показывающая неплохие результаты, месяц за месяцем она деградирует до состояния ямы для слива денег.

Выглядит план примерно так:

  • Добавление минус-слов и отключение площадок РСЯ
  • Добавление новых ключей
  • Создание кампаний с ключами, по которым была конверсия
  • Создание ретаргетинга

Отчетность

Ежемесячно, а лучше еженедельно. Пример отчетности представлен в этой статье

 

Составьте таблицу

Она поможет вам избавиться от эмоций, навеянных менеджерами по продажам и трезво оценить, какой из подрядчиков больше подходит.

 

Цена Ответственность за результат Бриф Сроки План оптимизации Отчетность
Подрядчик 1
Подрядчик 2
Подрядчик 3

 

 

Какие доступы дать подрядчику?

 

Нужный результат вы сможете получить только тесно сотрудничая с подрядчиком. Секретничая и пряча доступы, которые он запрашивает, вы делаете хуже только себе- без данных подрядчик не сможет хорошо настроить вашу кампанию.

 

Дать доступы:

  • Яндекс. Метрика с правами редактирования— нужна для анализа статистики и настройки целей под аналитику и ретаргетинг.
  • Google Analytics с правами администратора— нужна для связки Adwords и Analytics, а также для настройки целей. Это ключевая настройка в Adwords, без нее возможно оперировать кампаниями только «вслепую».
  • Доступ к FTP сайта— если у вас не настроена или настроена неккоректно Метрика и/или Analytics и вы не можете попросить веб-мастера их установить- подрядчик все сделает.
  • Доступ к CRM или ежедневная отчетность по продажам— нужна для отслеживания ROI

 

 

Личная рекомендация

 

Я советую занести в таблицу еще одно агентство- Tesla Marketing. Это моя Alma Mater и все вышеописанные принципы я вынесла именно оттуда (в таблице можно сразу поставить везде плюсики). Сейчас я с ними не работаю и не общаюсь- смысла рекламировать нет. Однако, если вы согласны с моим подходом, рекомендую пообщаться с ребятами,- они обязательно вам помогут.

 

Непонятны термины? Прочитайте нашу статью о языке контекстной рекламы!

 

 

Язык контекстной рекламы

Ох уж эти маркетологи- вечно говорят непонятными терминами и поди догадайся, что они под ними имеют ввиду.

Что означает тот или иной показатель? Насколько он важен и что скрывает под своей «мудреностью»?

Давайте разбираться.

 

Настройка кампаний

Здесь мы рассмотрим термины, которыми пользуются для описания содержимого кампаний.

 

Общие для Яндекс. Директ и Google  Adwords

Аккаунт— «коробка», в которой находятся все ваши рекламные кампании.

Кампания- «коробка», в которой находятся все объявления, а также единые настройки для них (стратегия, ставка, визитка и проч.)

Объявление- то, что клиент фактически видит при показе рекламы. Содержит заголовок, текст объявления,  ссылку на сайт, быстрые ссылки, визитку, иконку сайта.

Целевой трафик/целевые ключи/ целевые посетители— это посетители сайта, которые заинтересованы в товаре/услуге, которые предлагает рекламодатель и потенциально могут совершить конверсию.

Ключи/ ключевые запросы/ ключевые слова- слова/словосочетания, по которым происходит показ рекламы.

Поисковой запрос- слова, которые вводит клиент в поисковую строку. Если вы добавите такой запрос в свое семантическое ядро, реклама будет показываться всем пользователям, которые совершали по ним поиск в заданной системе (Яндекс, Google), при условии, что цена клика будет достаточной для показа.

Виды запросов

По полезности

Целевые-  все слова в ключе соответствуют предмету рекламы

Нецелевые— ключ частично или полностью не соответствует предмету рекламы

Пример: мы продаем Женские сапоги в Москве

Целевые запросы:

черные женские сапоги

демисезонные сапоги для девушек  москва

Нецелевые запросы:

женские сапоги саратов

мужские сапоги для осени

купить тапочки москва

По готовности клиента совершить покупку

Горячие- клиент в запросе  прямо  заявляет об интересе в покупке

Купить женские сапоги

Цена красных женских сапог

Теплые- клиент называет предмет рекламы, но цель его поиска не ясна. Практически-это все запросы, которые попадают в категорию целевых и не попадают в остальные подкатегории.

Осенние женские сапоги

Черные женские сапоги

Гео- клиент называет предмет рекламы и место на планете (страна, город, район, улица и т.д.), в котором он ему интересен.

Женские сапоги Москва

Осенние сапоги МСК

Черные женские сапоги метро Молодежная

Информационные- клиент  называет предмет рекламы, но пока не намерен совершить покупку, а ищет информацию об использовании, возможности сделать самому или получить бесплатно и т.п.

Как ухаживать за женскими сапогами

Как починить осеннюю обувь самостоятельно

Околоцелевые- клиент не называет предмет рекламы, однако его поисковой сигнализирует о том, что предмет рекламы может его заинтересовать.

Какую обувь носить осенью

Что подарить жене на день рождения

Обычно в рекламе используются только горячие, теплые и гео запросы. Информационные и околоцелевые запросы подключаются в случае нехватки трафика в тестовом режиме; они требуют отдельных настроек и специальных объявлений.

 

Семантическое ядро- это все ключевые запросы, которые вы используете для показа объявлений.

Поисковые кампании/поиск- кампании,объявления в которых настроены на показ только на странице поиска.

Цена клика/CPC это

  1. Стоимость клика по объявлению
  2. Ставка, выставленная рекламодателем для объявления, подразумевающая предел суммы, которую он готов заплатить за клик по нему.

Стратегии— алгоритмы управления ставками кампанию.

Временной таргетинг— это настройка, позволяющая показывать объявления, а также автоматически снижать основную ставку на определенный процент в заданные часы и/или дни недели.

Геотаргетинг/Единый регион показа для всех объявлений-настройка, которая позволяет показывать объявления только в определенной стране, части страны, области, городе или в определенном радиусе точки на карте.

Минус-слова/минуса- слова, которые заносят в настройки, для того. чтобы выключить показ по запросам, в которых они содержатся. Позволяют » выключать» показы по нецелевым запросам, а также по ключам, которые не подходят для данной кампании.

Визитка/Виртуальная визитка- компонент объявления, в котором содержатся данные о фирме: адрес, телефон, станция метро, часы работы описание кампании и т.д.

Быстрые ссылки- компонент объявления, в котором находятся дополнительные ссылки на разделы сайта и их описание.

Бюджет на кампанию/ограничение бюджета- маскимальное количество денег, которые вы готовы тратить в день  на кампанию.

Модерация-  процесс ручной или автоматической проверки объявления на соответствие правилам системы.

Офферы/выгоды/предложение/УТП — дополнительные приятки, которые интересны вашей целевой аудитории: скидки, подарки, акции, условия доставки и тп.

 

Яндекс. Директ

РСЯ/ Рекламная сеть Яндекса/ Тематические площадки- это система размещения контекстных объявлений и медийных баннеров на страницах сайтов — участников сети. Проще говоря-это те самые объявления, которые преследуют вас по сети после того, как вы что-то искали в Яндексе.

Общий счет-  бюджет аккаунта (фактически зачисленные деньги на рекламу). «Коробка», из которой берут необходимое количество средств все кампании аккаунта.

Спецразмещение-место показов рекламных объявлений между строкой ввода поискового запроса и результатами поисковой выдачи. Самое кликабельное место в контекстной рекламе.

Гарантия/Гарантийные показы- место показов объявлений  под результатами поисковой выдачи и слева от результатов поиска на 1й странице.

Динамика/Динамические показы-место показов объявлений  под результатами поисковой выдачи и слева от результатов поиска на 2й и последующих страницах.

Дополнительные релевантные фразы— система, которая  добавляет похожие (на свой взгляд) синонимы ключевых запросов к заданным в кампаниях.

Ключевая фраза: Женские сапоги

Релевантные фразы:  зимние сапоги, осенние боты, сапоги для полных

 

Автоброкер- технология, автоматически понижающая цену клика до ближайшего конкурента +0,01 у.е. (0,30 руб)  с учетом стратегии и региональных настроек.

Автофокус- технология, добавляющая к ключевым запросам кампании минус-слова с целью исключить показы по похожим ключам, а также по ключам с низкой эффективностью.

Ключевая фраза: сапоги

Фраза, обработанная автофокусом: сапоги -мужские -саратов -своими -руками

Статус кампании/ объявления- информация о показе объявления:

Идут показы — объявление показывается клиенту

Остановлено— объявление не показывается клиенту

Активизация—  пограничное состояние. Вы недавно запустили/остановили объявления и Директ выполняет работу по выполнению операции.

Ожидает модерации—  объявление еще не прошло модерацию; не показывается клиенту (в случае добавления нового) или показывается старая версия объявления ( в случае обновления существующего)

Отклонено модератором- модератор решил, что ваше объявление и/или ключевые слова не соответствуют рекламной политике Яндекса. Не показывается клиенту (в случае добавления нового) или показывается старая версия объявления ( в случае обновления существующего).  Вам нужно зайти в кампанию, узнать причину отклонения, исправить объявление в соответствии с требованиями и отправить на перемодерацию.

Ограничивающие операторы/Текстовые операторы Яндекс. Директ- Это символы, которые сигнализируют поисковику о том, что нужно учесть те особенности запроса, которые система по умолчанию игнорирует.

Кавычки (“ключевой запрос”)- реклама показывается только по заданному слову/фразе в любых словоформах и в любом порядке. По запросу с заданным словом/фразой и дополнительными словами объявление будет проигнорировано системой.

Пример:
ключевой запрос, запросы ключевые -показ будет
ключевой запрос в яндексе-показа не будет

Квадратные скобки ([ключевой запрос])- фиксирует порядок слов. Не допустит дополнительные слова вовнутрь скобок. Словоформы игнорируются.

Пример:
ключевой запрос-показ будет
запрос ключевой-показа не будет

Знак восклицания (!ключевой !запрос)-фиксирует форму слова, стоящего после знака восклицания.

Пример:
запрос в яндексе ключевой-показ будет
ключевые запросы в яндексе-показа не будет

Агентский аккаунт— аккаунт, в котором находятся все аккаунты клиентов агентства. Его отличительным свойствами для рекламодателя является:

  • право в ограничении прав на управление кампаниями
  • зачисление средств на бюджет рекламы только через расчетный счет агентства
  • Возможность отслеживать динамику работы всех клиентов одновременно в режиме реального времени.

 

Google Adwords

Типы соответствия- аналог операторов Яндекса. Сигнализируют системе об особенности ключа, которые она по умолчанию игнорирует

Типы соответствия

 

Широкое соответствие. Объявление показывается при поиске по похожим словосочетаниям и релевантным вариантам.
• Пример: котята.
• Соответствующие запросы: котята, фото котят, продажа котят.

Модификатор широкого соответствия. Объявление показывается в ответ на запросы, содержащие ключевое слово с широким соответствием или похожие на него слова.
• Пример: +продажа +котят.
Соответствующие запросы: продажа котят, покупка и продажа котят.

Фразовое соответствие Объявление появляется в ответ на поисковые запросы, которые содержат точно совпадающее словосочетание или очень похожее на него.
• Пример: «продажа котят».
• Соответствующие запросы: продажа котят, прадажа котят, покупка и продажа катят.

Точное соответствие. Объявление появляется в ответ на поисковые запросы, которые точно совпадают со словосочетанием или очень похожи на него и не содержат других слов.
• Пример: [продажа котят].
• Соответствующие запросы: продажа котят, прадажа котят.

Расширениядополнения к объявлению.

Обычно используются:

Номера телефонов— номера телефонов вашей кампании

Адреса— адрес и описание вашей компании. Задается только из-под аккаунта Google Business и оттуда импортируется в Adwords

Дополнительные ссылки -быстрые ссылки на страницы вашего сайта

Уточнения— дополнительный текст к вашему объявлению в формате «буллетов»- кратких описаний ваших офферов.

МЦЦ аккаунт/Центр клиентов- аккаунт агентства/подрядчика, содержащий в себе несколько аккаунтов клиентов и позволяющий отслеживать динамику и управлять работой всех подопечных аккаунтов.  В отличие от агентского аккаунта в Яндекс. Директе, не имеет прав на ограничение деятельности и формы платежей для подопечных аккаунтов.

КМС/ Контекстно-медийная сеть- система размещения рекламных баннеров на сайтах-партнерах Google. Похоже на РСЯ, но гораздо больше возможностей в плане формата и размещения объявлений.

 

Показатели эффективности

Сводные данные статистики, показывающие динамику работы кампаний. Анализируя их, мы понимаем, насколько полезна и прибыльна наша реклама

 

Показы- количество показов ваших объявлений по заданному поисковому запросу. Но, внимание,  это не значит, что ваше объявление увидел клиент: к примеру, если оно находится в гарантии, а пользователь просмотрел только спецразмещение, показ все равно будет защитан.

Клики- количество кликов с рекламы по вашему объявлению.

Расход- фактическое количество потраченных денег на клики по объявлению.

CTR/ Кликабельность- отношение кликов к показам объявления.

CTR=Клики/Показы

Обычно им оценивают качество объявления (насколько оно хорошо для того, чтобы привлечь клиента на сайт).

Для горячего, теплого и гео трафика нормальным считается CTR

  • Для поиска  >8%
  • Для РСЯ/КМС >0,2%

Показатели при правильной настройке кампаний варьируются  с амплитудой 20-40% в зависимости от конкурентной ситуации на рынке, предложения на сайте, а также сезонности спроса.

Цена клика/CPC- отношение кликов к расходам.

СРС=Расход/Клики

 

Зависит не только  от заданной цены клика рекламодателем, но и от CTR: чем он выше, тем дешевле для вас клики.

Лид/заявка— это действие посетителя на сайте, которое представляет ценность. Это может быть оформленный заказ, запрос обратного звонка, заход в корзину и т.д.

Конверсия сайт- отношение лидов к кликам.

Конверсия сайта= Лиды/ Клики.

Обычно ей оценивают как качество трафика, так и качество сайта.

При правильной настройке кампаний нормальной считается от 1,5-3%. Варьируется  с амплитудой 20 до бесконечности % в зависимости от конкурентной ситуации на рынке, предложения на сайте, а также сезонности спроса.

Конверсия менеджера- отношение лидов к сделкам/продажам.

Конверсия менеджера=Сделки/ Лиды

Нормальной считается от 30% . Варьируется  с амплитудой 20 -60% в зависимости от конкурентной ситуации на рынке, предложения на сайте, а также сезонности спроса.

Цена заявки/лида- отношение расхода к лидам.

Цена заявки=Лиды/ Расход

Нормальной считается… адекватная для рекламодателя по отношению к марже.

Сделка/покупка- полученные продажи с контекстной рекламы. Обычно данные берутся из систем аналитики или CRM. Однако, обратите внимание, для ниш с долгим принятием решения о покупке  (вроде сферы недвижимости) сделка может прийти с другого канала (прямой заход, социальные сети), однако решающее значение имел именно заход с контекстной рекламы.

Цена сделки/покупки- отношение расходов на рекламу к количеству сделок.

Цена сделки= Расход/ Сделки

ROI/ Рентабельность- коофициент возврата  инвестиций, проще говоря- КПД вашей рекламы: он дает понять, сколько мы заработали с того или иного вливания денег, насколько эффективно вложение в ту или иную кампанию.

ROI= Прибыль с рекламы/ Расход на рекламу* 100%

На данный момент это ключевой показатель эффективности контекстной рекламы: именно он позволяет понять, насколько прибыльна в итоге реклама.

ROMI/Рентабельность рекламы/ Рентабельность маркетинговых инвестиций- если не вдаваться в детали,- то же самое, что и ROI. Просто это более правильный термин, используемый маркетологами для описания рентабельности именно инвестиций в рекламу.

Качество заявки/лида- критерий, оценивающий готовность отправившего лид клиента совершить покупку. Обычно для численного обозначения использует n-бальная шкала.

К примеру:

0-Клиент оставил заявку по ошибке, его не интересует товар

1-Клиента интересует товар, но не в заданном городе.

2-Клиент хочет задать вопрос о товаре

3-Клиент поговорил к менеджером, ушел на обдумывание

4-Клиент согласен на покупку, оставил предоплату

5— Клиент полностью оплатил заказ

Это еще один хороший способ оценить как качество трафика, так и эффективность рекламы. Как говорится, не все лиды одинаково полезны .

Яндекс. Метрика

Данные о поведении клиента на сайте. Здесь мы рассмотрим не весь функционал Метрики, а только те показатели, которые обычно отслеживают и включают в отчет  маркетологи.

 

Поведенческие- этим словом называют данные о поведении посетителя на сайте: количество просмотренных страниц, время на сайте, процент отказов, достигнутые цели и т.д. По поведенческим показателям судят как о качестве приведенно

Визиты

Посетители

Отказы

Глубина просмотра

Вернувшиеся

Цели

Время на сайте

Вебвизор

 

 

Программы

Софт, который используют директологи для сборки и управления кампаниями. Не весь, только полезный

 

Директ. Командер

Google Editor

Магадан

Key Collector

Системы оптимизации ставок/ Bit менеджеры

Системы генерации объявлений

Дополнительные возможности

Ретаргетинг/Ремаркетинг

Одноцентовые/околоцелевые кампании

Заставьте рекламу приносить больше заказов по меньшей цене лида. Часть 2

Фигура вторая. Продуктивная

 

Сразу скажу: конечно, есть вещи, которые можно сделать один раз- и кампания из ленивого лоботряса превратится в старательного сотрудника, день и ночь работающего на вашу прибыль. НО! Сотрудника нужно постоянно «держать в тонусе», а именно- чистить и оптимизировать. Иначе он постепенно снова будет деградировать до обычного ленивого работника

Разовые правки в кампаниях

 

Установка систем аналитики

 

Перед началом оптимизации кампаний убедитесь, что на вашем сайте работает хотя бы Яндекс. Метрика или Google Analytics (а в идеале, конечно, обе), и корректно настроены цели на формы отправки заявки.

Это- основа основ оптимизации, без данных систем аналитики корректно оптимизировать кампании возможно только с помощью чуда.

 

Семантическое ядро

 

Проще говоря,- это все ключевые запросы в ваших кампаниях

Структурируйте его

Это даст вам возможность гибко управлять ставками и перераспределять бюджет в сторону наиболее рентабельных кампаний.

 

Разделите по кампаниям запросы по степени готовности клиента совершить покупку

 

Основные виды запросов

 

Горячие- клиент прямо заявляет поисковику о готовности купить, используя слова: Купить, цена, стоимость, прайс, заказ, доставка, дорого и тд.

Пример: цена весенних ботинок

Теплые –клиент интересуется товаром, но из его запроса не ясно, нацелен ли он на покупку. Проще говоря, это все целевые ключи, кроме горячих.

Пример: весенние ботинки

Информационные— клиент ищет информацию об использовании товара, его свойствах, как сделать самому или получить бесплатно. Предположительно, пока не готов совершить покупку.

Пример: уход за демисезонной обувью, плюсы весенних ботинок, демисезонные сапоги своими руками.

Околоцелевые— ключевые запросы прямо не называют товар, но дают понять, что клиенту данный товар может быть интересен.

Пример: что носить осенью, как не промочить ноги

Конкуренты— клиент интересуется товаром, но пока ищет его у конкурента

Пример: осенние ботинки Ламода

 

 

Обычно достаточно только горячих и теплых ключей. Остальные на порядок менее конвертабельны, их добавляют в случае недостатка трафика, в режиме тестирования и со специальными объявлениями

 

Отделите Поиск от РСЯ

Объявления в Рекламной сети Яндекса пользователь видит уже после того, как совершил поиск; на сайтах, где занимается своими делами. Поэтому они требуют отдельной стратегии показа, цены клика и специальных объявлений.

Очистите ядро от нецелевых ключей

  • Если вам достаточно горячего и теплого трафиков, отключите показы по остальным видам ключей.
  • Проверьте: не оказались ли случайно в кампаниях мусорные ключи, не имеющие никакого отношения к вашему товару

Пример: туфли, сабо, варежки и т.п.

Добавьте новые ключи

 

Проверьте, показываетесь ли вы по всем запросам, называющим ваш товар.

Есть ли в вашем ядре:

  • Синонимы товара/услуги
    Пример: сапоги для непогоды, быстроходы

 

  • Все возможные словоформы

Пример: осенние сапоги/сапоги для осени

 

  • Названия моделей товара
    Пример: осенние сапоги white, весенние ботинки for walk

 

  • Сленговые названия товара
    Пример: осенние боты

 

  • Иностранные слова на русском языке (транслитерация)
    Пример: Скороходы/skorohody

 

  • Ошибки в написании
    Пример: Скораходы, скоро ходы, висенние батинки

 

 

 

Настройки

 

Стратегия

  • Для поиска. Данная стратегия позволит потратить вам меньше, получая оптимальный результат

-Показ в блоке по минимальной цене. Нет большой разницы в кликах с первого места блока и последнего. Однако часто на первом месте цена полтора-два раза больше, чем на остальных позициях.

-В спецразмещении и гарантии. Если вы выберете только спецразмещение, то при недостаточной цене клика объявление упадет на наивысшую доступную позицию в гарантии, а как мы уже выяснили, можно тратить меньше и получать такой же результат.

 

На старте мы советуем выставлять такую цену клика, при которой все объявления будут попадать в спецразмещение. Клики оттуда гораздо более конвертабельны, нежели из гарантии. Также это поможет вам получить хороший CTR, который снизит цену клика.

 

  • Для РСЯ

Независимое управление для разных типов площадок.

-На поиске: отключены показы.

Такой настройкой мы отделяем РСЯ от Поиска

-На тематических площадках: максимально доступный охват.

Так мы сможем показывать рекламу всем клиентам, интересующимся нашим товаром.

Добавьте визитку

Укажите в ней свой адрес, телефон для связи и часы работы. Это во-первых, даст дополнительную возможность связаться с вами клиенту (иногда даже не тратя деньги на клик, ведь адрес и телефон отражаются в объявлении); во-вторых это зрительно увеличивает в объеме объявление, что положительно сказывается на CTR.

Добавьте минус-слова

Минус-слова выключают показы по нецелевым запросам. Если их не использовать- часть бюджета будет сливаться на бесполезные клики.

  •  Wordstat. Очень полезный сервис Яндекса, регистрирующий все запросы пользователей.

Введите основные ключи в поисковую строку и проанализируйте фактические запросы по ним. Слова, которые указывают на то, что пользователь не заинтересован в вашем товаре или  его покупке, в настройках кампаний занесите в поле «Единый набор минус-слов»

Пример: как, своими руками, самостоятельно, бесплатно, фото, видео

  •  В Яндекс. Метрике откройте вкладку Источники-Рекламные системы-Яндекс. Директ  и раскройте по символу «+» объявления до самого конца древа,- то есть до ключа, по которому по факту произошел клик. Далее, аналогично схеме работы с Wordstatом, добавьте минус-слова в настройки кампаний.

 

Отключите показы на неэффективных площадках

Более тонкая настройка. Удивительно, но ее редко используют даже крупные агентства контекстной рекламы.

В Яндекс. Метрике откройте вкладку Источники-Площадки. Выделите все сайты, с которых было более 5 кликов и на которых среднее время посещения составляло менее 15 секунд и/или процент отказов составил более 30%. Занесите их в Параметрах настройки кампаний в поле «Запрещенные площадки»

 

 

Объявления

От того, какими будут ваши объявления, зависит как CTR (что известно), так и (что важнее) качество пришедшего на сайт клиента.

 

В объявлении должны быть только реальные выгоды, существующие на вашем сайте. Иначе, скорее всего, вы просто потратите деньги на клик, но не получите клиента. Еще и подмочите репутацию…

Сделайте заголовок похожим на ключ

Хлопотная, но очень полезная для CTR работа, так как чем более точно ваш заголовок отвечает запросу клиента, тем больше вероятность, что он на него кликнет.

 

Пример:

 

Ключ

Заголовок

осенняя обувь +на шнурках

Осенняя обувь на шнурках!

демисезонная обувь москва

Демисезонная обувь в Москве!

ботинки осень недорого

Ботинки для осени от 1 546 руб!

Покажите все выгоды

Зачем создавать выгоды, если не кричать о них на каждом шагу? =) Обойдите конкурентов и вместите в 75 символов все важные для клиента офферы.

Добавьте призыв в действию

Старая, но до сих пор актуальная фишка: встряхните клиента и побудите кликнуть на ваше объявление словами:

Кликай!

Заходи!

Спеши!

Узнайте больше!

Подробнее!

Важно, чтобы призыв к действию был адекватен самому объявлению:

К примеру, если вы говорите Звони!, а номер телефона в объявлении не указываете, клиент может прийти в замешательство: «Хорошо, а куда звонить-то?» . И призыв к действию окажется бесполезным.

 

Добавьте дедлайн

Тоже давно зарекомендовавшая себя штука. Часто клиенты охотнее кликают на объявления, где ограничен срок предложения. Но дедлайны вроде «В этом месяце», «На этой неделе» уже приелись покупателю, так что эффективнее указывать конкретное число (лучше с промежутком от 3х до 14 дней с даты запуска объявления)

Пример: Демисезонные сапоги от 1546 руб! Только до 15 мая! Спешите!

 

Только не забывайте менять дату, ведь фраза «до 15 мая» странно смотрится  13 июля =)

Добавьте быстрые ссылки

Изначально они создавались как возможность разместить ссылки на каталоги сайта, однако эффективнее их использовать как дополнительную рекламную площадь- и разместить в них дополнительные выгоды.

Системы контекстной рекламы не разрешают быстрым ссылкам вести на одну и ту же страницу, однако этот запрет легко обойти: просто добавьте к ссылкам /#1; /#2; /#3

Пример: http://markenshtein.ru/#1||http://markenshtein.ru/#2||http://markenshtein.ru/#3

 

 

 

Перманентные работы

 

Как мы уже говорили, рекламные кампании нужно «держать в тонусе».

Здесь представлены основные меры. Мы рекомендуем проводить эти операции с периодом от 1 недели до 1 месяца

Чистка и добавление ключей

Те же работы, о которых мы говорили ранее в этой статье:

  • Добавление минус-слов
  • Отключение площадок РСЯ
  • Добавление новых ключей (из фактических ключей Яндекс. Метрики)

 

А/Б тестинг

Есть объявления, приносящие много кликов, есть объявления, приносящие много заказов. Есть объявления просто сливающие бюджет вникуда. Пока не протестируешь -не поймешь, who is who.

Для А/Б тестинга создайте дубликаты кампаний, заменив в них только тест объявления или картинку (А/Б тестинг корректен, только когда проводится при прочих равных). И отслеживайте результат.

 

Анализ конкурентов 

Подробно описан в первой части этой статьи

 

 

Ведение статистики

Подробно описано в нашей статье «Простой и правильный способ отследить эффективность контекстной рекламы«

 

 

В этой статье я описала основные меры, необходимые для оптимизации кампаний. Сведу все данные в чек-лист, Добавьте в закладки, чтоб не потерять и

Оптимизируйте, расширяйте, зарабатывайте! :)

 

 

Чек-лист оптимизации кампаний

 

1. Подготовьте посадочную страницу

1.1. Проанализируйте конкурентов

1.2. Скорректируйте предложение на сайте

2. Скорректируйте кампании

2.1. Установите системы аналитики и настройте цели

2.2. Настройте семантическое ядро

2.2.1 Разделите запросы на горячие/теплые/информационные/околоцелевые/конкурентные

2.2.2. Отделите Поиск от РСЯ

2.3. Очистите ядро от нецелевых ключей

2.4. Добавьте новые ключи

3. Скорректируйте настройки

3.1. Установите стратегию

3.2. Добавьте визитку

3.3. Добавьте минус-слова

3.4. Отключите показы на неэффективных площадках

4. Скорректируйте объявления

4.1. Сделайте заголовок похожим на ключ

4.2. Покажите все выгоды

4.3. Добавьте призыв к действию

4.4. Добавьте дедлайн

4.5. Добавьте быстрые ссылки

5. Постоянно работайте с кампаниями

1. Добавляйте минус-слова

2. Отключайте неэффективные площадки

3. Проводите А/Б тестинг

4. Анализируйте конкурентов

5. Ведите статистику